8 razones por las que tu producto podría fracasar

El mundo que nos rodea es altamente creativo (aunque a veces no se note), genera ideas, se apasiona con ellas, y las pone en marcha… y como además el tiempo apremia en todos los ámbitos, esto se hace a una velocidad vertiginosa: de hecho cada día se publican más de 2700 nuevas apps, por ejemplo.

Lamentablemente, muchos de estos productos no alcanzan los objetivos necesarios para su supervivencia o fracasan estrepitosamente. La piedra filosofal, la mano del Rey Midas, o la lanza de Longinos quedan fuera de nuestro alcance de momento, por lo que nada nos asegura el éxito, pero nunca está de más tener en consideración aquellos factores reconocidos por los que el lanzamiento de nuestro producto podría fallar, pues evitarlos nos facilitará las cosas.

1 – Dedicar poco tiempo a estudio previo

¿Cuántas veces hemos oído a alguien decirnos “tengo una idea brutal para un producto”?.

Lo cierto, es que las ideas pueden ser buenas, pero sin una correcta ejecución, no valen nada. Cuando alguien me dice que tiene una gran idea, lo primero que hago es pedirle ciertas tareas para que vaya trabajando sobre la misma: investiga y evalúa la competencia, pregunta a tus conocidos, piensa en el mapa de públicos, analiza los costes… Si existe motivación suficiente, el trabajo será muy beneficioso para desarrollar las tareas posteriores, nos protegerá de sorpresas y nos permitirá tomar decisiones correctas… si por el contrario no existe suficiente motivación para realizar esta tarea, es probable que sucumbiéramos en el futuro cuando nos veamos forzados a realizarla, así que es una forma apropiada de filtrar y evaluar el enorme número de ideas que un grupo creativo puede generar.

En cualquier caso nunca te lances a realizar un producto sin investigar antes sus posibilidades reales, definirlo claramente, localizar partners y competidores, los costes que supondrá y el orden de magnitud de usuarios/ventas/fidelización/etc que vas a necesitar para obtener los beneficios deseados… por muy buena que sea la idea, si no está clara, fracasará.

2 – Planificar el lanzamiento el día de antes

Mucho más a menudo de lo que nos gustaría ocurre que el plan de lanzamiento comienza a prepararse la semana antes del propio lanzamiento, o con suerte, un mes antes. Esto ocurre incluso cuando el producto ha estado en desarrollo durante meses y el esfuerzo realizado y su potencial sean grandes… y  es un problema muy grave: primero porque el equipo de marketing no contará con el tiempo necesario para hacer un buen trabajo, y segundo, porque todo producto, antes de iniciar su desarrollo, debería ser concebido tras tener claro que características van a aportar valor y que funcionalidades van a ser clave para el marketing (algo muy utilizado en growth hacking) y no al revés.

3 – Elegir a la persona equivocada para estar al cargo del lanzamiento

Cuando un producto tiene la magnitud suficiente, es posible que los cargos  ejecutivos más importantes dentro de la empresa sientan la necesidad de hacerse cargo del lanzamiento del mismo. Sin embargo, este tipo de perfil tiene otras tareas, y les resulta dificil escapar del enterramiento que supone la burocracia empresarial.

Es importante elegir sabiamente a la persona que se encargará del lanzamiento del producto, nombrando a un gerente de marca que no necesariamente debe ser un alto cargo y que, al ser esta su prioridad, realizará un trabajo más eficiente y de mayor calidad.

4 – No mantener informados a tus empleados

¿Cuantas veces hemos lanzado un producto que un compañero de nuestra misma empresa ni siquiera conocía? Es un error frecuente y perjudica seriamente a la forma en que los empleados de una empresa perciben la marca.

Ellos son los potenciales apostóles para llevar el mensaje de nuestra marca, por lo que es conveniente que estén informados de los planes de lanzamiento de nuevos productos y que tengan el conocimiento suficiente para que hagan eco de forma natural, ya sea boca-oido, redes sociales, etc. Si consigues que los empleados estén tan orgullosos de su marca como se merecen, tendrás embajadores muy valiosos.

5 – No considerar el lanzamiento como algo dinámico

Al lanzar un producto hemos de tener en cuenta que muchas cosas pueden cambiar durante las largas jornadas que requiere el desarrollo. Puede que encontremos problemas que no habíamos considerado y que el desarrollo se alargue, retrasando la fecha de publicación; puede que el mercado cambie (competencia, estado del arte) y debamos desarrollar ciertas características en detrimento de otras para adaptarnos al nuevo contexto o circunstancias; o puede que alguien nos haga encontrar un gran valor añadido que no habíamos considerado y que pueda beneficiarnos enormemente al potenciarlo.

Sea como fuere, hay que plantearse las distintas posibilidades desde el instante inicial, y no pensar que el plan de lanzamiento no pueda modificarse, por muy orgullosos que estemos de él.

6 – No elegir cuidadosamente los medios donde publicarás

El esfuerzo de localizar los medios apropiados para que hagan eco o anuncien un producto es elevado. Por ello en muchas ocasiones nos sentiremos tentados de recuperar viejas listas de medios y utilizarlas para nuevos productos. En algunos casos, puede ser una buena idea reutilizar algunos de esos medios, pero por lo general, existen numerosos canales específicos donde la audiencia a la que llegaremos es de un mayor valor, donde conseguiremos clientes que podremos fidelizar con más facilidad, o donde al menos no será percibido como spam y por lo tanto no perjudicará a la imagen del producto o de nuestra marca. Debido a esto, es conveniente localizar los canales apropiados, porque aunque costoso, a la larga merece la pena.

7 – Utilizar únicamente push-strategy

Existe en la conciencia colectiva el pensamiento de que si colocas una aplicación en el market correspondiente, tendrás un alcance mundial y lograrás millones de descargas. Y esto es solo cierto en parte, ya que en todo caso significa que “podrás” llegar a eso, pero no significa que vaya a ocurrir, algo que de lo que todos se dan cuenta cuando lo intentan por primera vez. De hecho, y que valga como ejemplo, mi primera aplicación tuvo 3 descargas, y la tercera más de 300.000 en el mismo intervalo de tiempo (el número 3 parece estar obrando magia en este caso).

Se ha demostrado en numerosas ocasiones, que hacer un gran esfuerzo en estrategias de “empuje” (push-strategy), que consisten en utilizar un gran numero de recursos para preparar como se mostrarán los productos en los mercados (creatividades, mensajes, precios, etc) funciona de forma menos efectiva que utilizar una estrategia de “atracción” (pull-strategy) en la que el esfuerzo está más enfocado a lograr que debido a la calidad y el valor del producto sea lo suficientemente elevada como para que el público sea quien demande el producto en las tiendas.

No obstante siempre hay que tener presente que aunque es mejor utilizar estrategias de atracción, es recomendable que ambas estrategias se complementen, y no olvidarse nunca de cuidar la forma en que el producto aparece publicado. Si no conoceis estas estrategias de marketing, os recomiendo leer algo acerca de ellas en la red, porque son muy interesantes, por ejemplo este artículo (en inglés).

8 – “Me encanta que los planes salgan bien”

Si tienes tendencia a pensar que tus planes van a salir bien, puede que estés cometiendo un error, el pesimismo pragmático puede ser mejor idea.

Independientemente de que un desarrollo pueda durar días, meses o años, es muy probable que en algún momento descubramos que el producto no va a funcionar como esperábamos por alguna razón, y ese momento es muy incómodo para todos y en función de la gravedad del asunto, puede que sea un mal momento para tomar decisiones como hacia donde pivotar o que acciones realizar en busca de una solución, pues seguramente no tengamos la cabeza fría.

Lo mejor es tener un plan B preparado de forma anticipada por si las cosas no van del todo bien, al menos frente a los problemas a los que nuestro producto concreto pueda resultar más sensible, o a las causas más frecuentes de fracaso. Como dice mi madre “mejor es prevenir que curar“.

Conclusión

Evidentemente ninguno de estos consejos, ni todos ellos juntos, aseguran el éxito de un lanzamiento, pero la experiencia nos recomienda tenerlos en consideración desde su nacimiento, por lo que espero que os resulte de ayuda para alcanzar vuestros objetivos.

Si os interesa este tema, hay libros especializados, como “Cómo gestionar la innovación” de Miguel de Bas Sotelo que me recomendó @sergio_alcalde

Y vosotros… ¿que consejos añadiríais para evitar el fracaso?

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